草原天路火爆背后
文张五明方塘智库区域战略研究中心主任
编者按：“这个夏天，我们一起去张北吧。张北草原摇滚音乐节，约不约？"近日，2015张北草原音乐节已落下帷幕。李健、罗大佑等超过60组乐队和歌手登台演出。然而，这个著名的旅游目的地，如今也面临尴尬处境。一方面，张北草原逐渐成为张北县的旅游名片，一方面，这些又带来沉重的监管治理成本；声名远扬，同时又吃累不讨好。草原天路，变成了尴尬的天路。事实上，这不是一个简单的景区治理的问题。在很多拥有优秀旅游资源的城市和地区，都面临类似难题。这也是本期文旅新时代推出草原天路研究样本的意义所在。
自驾走完一百三十多公里的草原天路，作为一个区域战略研究者，我心情有些复杂。
首先是惊艳。尽管《中国国家地理》评选的“中国最美十大草原”我已走过大多数，而且去之前也看了不少照片，可谓做足了心理准备，但还是被张北县的草原天路所震撼。在这一百多公里路上，高山草甸、原始森林、奇山怪石、草原牛羊、还有风电场数不清的风车点缀其间，景观之密集实属罕见。
其次是忧虑。之前想到草原天路的火爆，却没想到一百多公里的路大多数时候都在堵车。放眼路边，摆摊卖旅游商品的，支起烤炉烧烤的，还有五颜六色的帐篷，人们拖家携口消暑度周末，留下满地狼藉。仅仅一年多，草原天路已经达到了承载力的极限。长此以往，不出三年，草原天路会变成什么样子已经不敢让人想象。
这显然也成了当地政府头疼的事：一面逐渐成为张北县的旅游名片，一面带来沉重的监管治理成本；一面声名远扬，一面吃累不讨好。草原天路，变成了尴尬的天路。
之前，有消息传出，草原天路的运营企业，打算按人头收门票，而且价格不菲，后来或许因为舆论的声讨或是其他原因，门票计划暂缓。这背后亦体现出围绕草原天路的公共治理和价值变现之间的博弈。
事实上，这不是一个简单的景区治理的问题。在很多拥有优秀旅游资源的城市和地区，都面临着类似难题：如何将优质旅游资源的价值最大化，形成基于商业的、生态的、社会的综合价值的统一，并带动整个区域和城市的外部形象传播和内部综合竞争力提升。
对草原天路和张北县而言，对这一问题的思考和化解，需要洞察这一问题和现象的本质：在环京津地区，草原旅游资源非草原天路或者张北县独有，适宜休闲度假的目的地更是数不胜数，只是，在京津冀协同发展的战略背景下，京津地区外溢的消费力将越来越多的覆盖到环京津的旅游度假目的地，多方面因素风云际会，草原天路成了被京津冀巨大旅游消费市场优先点亮的一个景点。
草原天路的火爆，本质上不是因为这段公路的风景真的那么无可替代，更多是因为京津冀地区周边游市场的爆炸式增长，并经由互联网实现的快速的游客分发。
方塘智库认为：接下来，张北需要进一步思考的是，面对正在进一步爆发的京津冀周边游市场，尽快实现作为承接该地区巨大旅游消费市场的转型升级，从单点快速延伸到整个县域旅游目的地的打造，并最终实现整个县域经济的非典型路径崛起。
毕竟，包括张北在内的环京津旅游带地区，谁能最先打出品牌，最大限度承接该地区周边游消费需求，就更有可能基于口碑形成人群集聚并带动当地文旅产业和城市的综合发展。最不愿看到的是，核心旅游资源未及创造更大价值的时候，生态却被破坏得千疮百孔，人们目光已转向他处。
草原天路作为文旅资源的尴尬
草原天路坐落在张家口市张北县与崇礼县之间，初次到访者多位发出类似感慨：“很难想象，在2100万人口聚集的钢筋混凝土做的北京200多公里外，竟是塞外草原的另一个世界”。
草原天路建设的初衷不是旅游景区，而是作为打通张家口市县域联系的实实在在的一条路。因为风景绝美，经由互联网的传播，很快招来了困在大城市中的北京人的车队。
现在，从进入草原天路伊始，最大的难题是停车。其双向单车道的设计使得任何一辆车占道停靠都会引来身后刺耳的鸣笛。行驶了好一段，我才找到一个观景台把车停下。站在路边一辆辆数了数，不出所料，百分之九十的车挂着北京的牌子，其余的大多为省内车辆。
车与路的问题，将草原天路作为旅游目的地的尴尬可谓反映得淋漓尽致。
第一是运营模式和商业模式的问题。草原天路被称为中国版的66号公路。但即使美国的66号公路，其核心功能在于通道价值而非旅游。事实上，从全球范围来看，也很少有城市直接将公路作为旅游目的地来运营。
只是，随着人们消费能力、旅游习惯的变化，自驾游占据了越来越多的旅游市场份额。拥有丰富自然、历史景观的公路也逐渐受到市场热捧。不久前，四川省发布了《中国最美景观大道318317川藏世界旅游目的地（四川段）规划》，可以说是国内第一例将公路作为旅游目的地的规划方案。
不过，总体而言，比起成熟的园区式景区的运营，公路旅游的运营几乎是一片空白，其运营的复杂性也远超其他。商业模式成为草原天路旅游产品化首先要迈过的第一道坎——这或许也是当地政府和运营企业在收不收门票上比较纠结的原因之一。
第二是生态环境保护和可持续发展问题。目前来看，尽管天路为外人所知才一年有余，但已经触到了生态的天花板。随着外来游客的增多以及越来越多的草原旅游项目的开发（骑马、滑草等），草原天路面临着大气、水、固体废弃物的多层面生态破坏的危险，草甸退化也在所难免。
而且，由于草原天路的形态（130多公里的公路），即使让张北县旅游局、城管局的人全部出动也不可能形成有效监管。
此外，在商业模式尚不清晰的情况下，张北县的“吃累不讨好”体现的非常鲜明：为游客提供了优质的旅游资源和旅游体验，只有沿途牧民可以赚些浮财，不仅无法普惠于张北的人民，还要拿出大笔的财政支出用于生态环境的治理和景区监管。换言之，多了个优质资源不仅无法更多分享巨大消费市场，还凭空增加了一项“公共服务职能”。
第三是与既有旅游景区争利的问题。草原天路优美的风光决定了观光是其核心竞争力。但从消费人群来，目前直接指向了北京本地旅游人口，这个规模群体的旅游诉求更多基于周末和节假的休闲度假。
于是，旅游产品与消费者的落差就出来了。观光游的主流商业模式是门票，休闲度假主要靠完善的配套设施带来的体验性消费。而直到目前，草原天路除了一条路和那一路的美景还基本别无其它。也就是说，对草原天路的拥有者而言，如果连门票都不能收的话，那获利空间更遥远了。
此外，对张北县旅游业发展而言，还面对的一个问题是，草原天路的火热已经开始影响张北县其他基于草原旅游、并且运营比较成熟的项目。这也很容易理解：对于北京的游客来说，有更美、更廉价的地方，何必再寻其他？
超越景区从整个县域空间布局
虽然与许多环京津旅游带上的观光旅游资源相似，草原天路面临“叫好不叫座”的窘境。但方塘智库依然认为，基于其核心竞争力以及张北县乃至张家口所处的战略机遇期，围绕草原天路进行更综合的文旅产业打造，并进一步延伸到整个张北乃至张家口地区的区域发展战略思考，都是很有路径价值的。
张家口与北京联合申办冬奥会为张家口带来了难得的向全球展示的机会。未来一旦尘埃落定，张家口的国际影响力将大大增加。全世界的人会知道：繁华的北京的北面，还有一个美丽的张家口。
在张家口的各区县中，近些年张北县旅游搞得有声有色，围绕草原音乐节，张北县迅速从河北各坝上区县脱颖而出，成为草原旅游的符号区域。
草原天路的互联网化崛起，更是逐渐成为张北草原旅游的超级符号，其区位毗邻冬奥会核心赛区，由此，未来的草原天路不仅是张北的，也不仅是张家口的，更不仅是北京的，运营得当的，可以成为环北京区域内最具价值的全球性目的地之一。
这样以来，放大草原天路的商业、社会和生态价值，将对张家口、北京、以及环首都旅游带上的各个城市具有极大的现实意义。
不过，容易陷入的一个误区是，因为草原天路天然的旅游属性，在对其规划、保护和开发的时候很容易单纯以旅游的逻辑来展开，在区域和空间选择上，也容易陷入景区式开发逻辑，商业模式更是一不小心就落入单纯的门票经济的陷阱。
我们可以梳理一下草原天路地区的盘面
优势包括：有壮丽秀美的风光，春、夏、秋季宜人的气候（冬季太冷），清洁的能源（风电），优异的区位，数以亿计的消费市场（京、津、河北），以及优质的品牌认知度和美誉度。弱势包括：基础设施、配套近乎为零，以及脆弱的生态环境。
由上述可以发现，草原天路有资源、有环境、有区位、有品牌，并且最重要的是，有潜在消费人群。这些构成了草原天路的核心竞争力，也决定了草原天路不仅仅可以做旅游，还有极具想象空间的产业潜力。
方塘智库认为，目前应对草原天路及其周边地区进行包括地质、环境、生态、承载力在内系统性评估，并根据评估结果进行详细的产业和功能区规划。在可发展的产业中至少包含如下：
1、养老、大健康产业。全国人口老龄化背景下，养老大健康产业进入风口期。北京作为特大型都市，尤其明显。可以发展具有休闲、度假、医疗等功能的度假村、老龄社区、养老院以及其他养老、休闲地产产品。
2、文创产业。包括影视基地、婚纱摄影基地以及相关上下游产业。
3、大数据产业。以数据仓储为核心，包括数据分析、数据安全、数据挖掘等相关产业。
4、体育产业。可建设竞技类项目的运动员基地。
上述产业具有几个特征：均为朝阳新兴产业，市场空间广阔；均为节能环保产业，对生态环境压力小；均可与旅游产业共存，并为旅游产业增色；均为北京优势产业，在京津冀协同发展的背景下，北京非首都功能的转移为张北以及草原天路承接相关项目提供可能性；均面向京、津高端消费人群，与目前草原天路的游客有很大的契合性。
而且，产业的集聚不仅不会破坏生态，驻扎在当地的企业和机构都有动力主动维护、监管当地生态环境——生态环境是上述产业立足的基础。
此外，建议所有的产业集聚区均采用清洁分布式能源，将张北的风能、太阳能等清洁能源优势充分发挥，建立基于智能能源网络的试验区，从而成为张北、张家口乃至京津冀地区经济发展范式、能源结构转型升级的示范性区域。
如此，一个以旅游为先导的绿色朝阳产业集聚区就具有孵化的可能了，一个全新的县域经济崛起样本也就可期了。
景城互动发展方兴未艾
是时候开始重新审视旅游的价值了。传统观点认为，旅游业作为服务业的一个分支，是围绕满足人群观光、休闲、度假等需求并完成消费闭环的链条产业。
在城市基础设施日益完善，互联网、物联网深刻重塑经济形态、区域空间、社会关系的背景下，产业之间的界限已日趋模糊。旅游可以与很多产业发生物理的融合乃至化合，并迸发出新的商业模式和经济运行模式。
在城市基础设施日益完善，互联网、物联网深刻重塑经济形态、区域空间、社会关系的背景下，产业之间的界限已日趋模糊。旅游可以与很多产业发生物理的融合乃至化合，并迸发出新的商业模式和经济运行模式。
旅游之所以可以与诸多行业融合，原因之一在于旅游可以提供品牌认知度和巨大的动态的消费市场。而且，一个优质旅游目的地的诞生需要巨额资本的注入，从而盘活并提升目的地当地的投融资水平和消费能力，并且完成相关基础设施和配套的建设。
在与其他产业发生化合效应的过程中，旅游往往扮演的是先导产业的角色，即上述投融资、基建、品牌塑造、圈定消费市场等功能。随后，相关产业在旅游业打下的良好基础上得以顺时、顺势而入，从而带动区域的综合实力的提升。
而且，考虑现在中国区域经济和城市发展的挑战之一是:一个新城、新区的选址往往设在核心城区数十公里范围内，地势平坦、水源充足是基本条件。不过，随着大量新城新区的诞生，很多新城尚未发育便被诟病为鬼城，于是，城市的决策者忽然发现，新城新区最需要的不是资源，而是人。
旅游的价值就在于此。一个优质的旅游资源，可以吸引外部资本和产业的进驻，最重要的是，首先它带来了人，而且是源源不断的具有明确的消费动机和消费能力的人。
方塘智库认为，草原天路尽管在开发、运营上尚处初级阶段，但其正在带来的巨大的消费人群和作为旅游业发展先决条件优势，使其作为带动张北的县域经济崛起的价值具有很大想象空间，只是，我们要智慧的处理好企业与政府、景点与景区和城市的互动、旅游与更综合的产业集聚等几组关系，实现长期共赢。
我们相信，在可预见的未来，一个景区便可能成就一个产业集聚区，甚至，一个景区可以成就一座新的城市（城镇），景城互动将成为越来越多的景区的选择，更成为越来越的区域和城市发展的选择。
